Керівництво із завоювання світу для вашого сайту: hreflang, регіональні домени та багато іншого

Зростання. Дохід, відвідувачі, реєстрації. Всі прагнуть досягти зростання компанії. Для багатьох вихід на інший ринок (в ідеалі, на глобальний) – це саме можливість для подальшого зростання. Комусь може здатися, що розширення компанії пройде як по маслу. Припустимо, зараз ви працюєте на американський ринок, тоді британський і австралійський виглядають дуже багатообіцяюче. Та ж мова, той же контент – все що потрібно, це створити сайт і налаштувати його на потрібний регіон, хіба не так?

Вихід на закордонний ринок – куди більш трудомісткий процес. Його складність буде багато в чому залежати від специфіки вашого бізнесу, ресурсів, які є у вашому розпорядженні, і особливостей ваших майбутніх клієнтів. Вам необхідно заздалегідь розпланувати і підготувати вихід. Як тільки ви визначитеся зі структурою і контентом сайту, а також виберете маркетингову стратегію, повернути назад буде складно.

Мета цієї статті – допомогти компаніям підготуватися до завоювання зарубіжного ринку, а саме, переконатися в тому, що потенційні клієнти отримають контент, максимально релевантний їхнім запитам і потребам. Зверніть увагу, що ця стаття не про те, як підібрати ефективні інструменти для локалізації сайту або про те, як прицілити свій сайт на певну країну. Мова тут йде виключно про технічну сторону виходу на міжнародний ринок, і про те, як змінювати і розвивати сайт в міру розвитку бізнесу.

seo-internacional

Перед тим, як почати: трохи термінології

ccTLD (англ. country code Top-Level Domain (ccTLD)) – національний домен верхнього рівня, виділений для конкретної країни. Призначається і затверджується ICANN (Інтернет-корпорація з управління доменними іменами і цифровими адресами в Інтернеті) і автоматично націлює на потрібну країну в Google Search Console.

gTLD (англ. generic Top-Level Domain) – загальний домен верхнього рівня. Ці домени використовуються повсюдно, незалежно від країни, геотаргетинг для них налаштовується вручну в Google Search Console і Bing Webmaster Tools. Як приклади можна навести .com, .net, і .tv.

Піддомени – домени, які є частиною домену вищого рівня, відрізняються один від одного набором знаків перед кореневим доменом. Найбільш поширений піддомен – це www. Багато сайтів використовують піддомен www.domain.com в якості основного піддомена. Піддомени можуть бути використані для безлічі цілей: маркетинг, геотаргетинг, невеликі сайти під одним і тим же брендом і так далі.

Підпапка – розділ на домені / піддомені. Папки відокремлюються від домену / піддомену зворотним слешем. Наприклад: www.domain.com/subfolder, або, ближче до нашої теми, www.domain.com/en або www.domain.ca/fr.

Параметр – атрибут, включений в URL, який може відстежувати місце розташування або настройки користувача, який зайшов на сторінку і змінювати контент сторінки. Часто використовується щоб визначити і встановити мову сторінки. Наприклад, www.domain.com/page1?lang=fr, де lang – це параметр.

Країна – держава, для якої ICANN зареєстрував національний домен верхнього рівня або ISO код. Google використовує ISO 3166-1 Alpha-2 для hreflang.

Регіон – група країн, яка в суспільній свідомості часто об’єднується і сприймається як одне ціле, як правило, об’єднана спільним географічним положенням. Наприклад, ЄС або Близький Схід. Регіон не є країною, на нього неможливо налаштувати геотаргетинг.

hreflang – атрибут, який використовується Google, щоб вказати на те, що сторінка має копію на іншій мові. Використовується для зазначення всіх мовних версій сторінки. Можуть бути також використані, щоб показати мовні відмінності між регіональними діалектами або мовними версіями, такими як британська та американська англійська. Ці атрибути розміщуються на самій сторінці чи в XML-коді карти сайту.

meta language – атрибут, який використовується в Bing для вказівки про мову сторінки. Повідомляє Bing про мову, на якій було створено контент сторінки.

Геотаргетинг – Bing Webmaster Tools і Google Search Console дозволяють власникам сайту повідомляти відповідним пошуковим системам, що той чи інший домен, підпапка або піддомен і контент на ньому, були створені спеціально для користувачів певної країни.

Переклад – діяльність з інтерпретації сенсу контенту на одній мові або регіональному діалекті і його передача на іншій мові або регіональному діалекті. Бажано уникати машинного перекладу і довіряти цю задачу фахівцеві, що досконало володіє тією чи іншою мовою або регіональною діалектом.

Навіщо потрібен географічний і мовний таргетинг

Першим кроком на шляху до завоювання зарубіжного ринку стане постановка мети. У багатьох випадках з’ясовується, що різниця між геотаргетингом і мовним націленням спочатку не до кінця зрозуміла. Багато компаній починають вихід на зарубіжний ринок з однією із наступних установок:

  1. Ми хочемо працювати на ринок, який говорить іншою мовою.
    Наприклад – Компанія в Німеччині: «Нам варто перекласти свій контент на французьку».
  2. Ми хочемо працювати на ринок, розташований в іншому географічному регіоні.
    Наприклад – Австралійська компанія: «Нам слід вийти на британський ринок».

Уникайте помилкової асоціації: Країна = Мова

Перша проблема, з якою стикається більшість, – це помилкова асоціація між країною і мовою.

Багато із найпоширеніших мов мають коріння в країні зі схожою або однокореневою назвою. Наприклад: Франція / французька, Португалія / португальська, Іспанія / іспанська, Китай / китайський, Японія / японська і так далі. При цьому більшість згаданих мов використовується і в ряді інших країн. Нижче наведено список найпоширеніших мов за кількістю інтернет-користувачів, які ними послуговуються.

Найпоширеніші мови в Інтернеті. Таблиця

Будь ласка, зверніть увагу, що це не список найпоширеніших мов у світі. Наведений вище список дуже від нього відрізняється. Цей список ґрунтується виключно на використанні Інтернету.

Крім того, існує ряд мов, які мають статус державної тільки в одній країні, але при цьому в інших країнах є користувачі, які вважають за краще користуватися Інтернет-ресурсами саме на цією мовою. Наприклад, японський менеджер, який бере участь у відкритті офісу в США.

У другій колонці таблиці вказана “основна” країна. Це “країна-родоначальник” мови або країна зі схожою, однокорінною назвою. Це саме та країна, з якою більшість людей в своїй свідомості пов’язують ту чи іншу мову, але фактично стійкі асоціації далеко не завжди вірні.

Прапори для позначення мов

Асоціацію між мовою і країною необхідно розірвати. Часто для індикації зміни мови на сайті використовуються прапори країн. Це неправильно. Прапори для вказівки на різні версії сайту можна використовувати тільки в тому випадку, коли для різних версій налаштований геотаргетинг на різні країни.

Як веб-технології впливають на таргетинг

Ще одна проблема може виникнути в момент локалізації та налаштування сайту. Повернемося до німецької компанії, яку ми взяли за приклад вище. Припустимо, вона найняла перекладача з Франції для перекладу контенту на французьку мову. При геотаргетингe можна наштовхнутися на кілька підводних каменів. Масштаб потенційних складнощів буде залежати від того, як структуровано сайт і які атрибути застосовані на сторінках.

Нижче наведено кілька прикладів розміщення компанією перекладеного контенту. У таблиці враховані можливі комбінації структури сайту з національних доменів верхнього рівня, загальних доменів верхнього рівня, підпапок, піддоменів, атрибутів hreflang і налаштувань націлювання на місцерозташування. Залежно від обраної структури контент буде показуватися для різної аудиторії, що врешті-решт вплине на кількість відвідувачів та кількість переходів.

Поглянувши на таблицю, ви швидше за все відразу помітите, що вибір не такий очевидний, як здається. Не існує єдино правильної структури сайту. Тим не менш, багато з наведених вище варіантів зміщують фокус з бажаного цільового ринку (носії французької мови), і впливають на базовий цільовий ринок.

Мовне націлювання

Націлювання на мову може здатися найпростішим способом виходу на зарубіжний ринок. Цей шлях не потребує значних змін в структурі сайту або опрацювання кількох версій маркетингового плану. Таргетування на певну країну вимагає створення унікального контенту для кожної країни. Мов набагато менше, ніж країн. Ну і, крім того, якщо ви націлюєтесь на найпоширеніші світові мови, то теоретично ви можете стартувати з клієнтською базою, що складається з мільйонів користувачів-носіїв цих мов. Однак, перш ніж зупинити свій вибір на мовному націлюванні, варто врахувати, що воно передбачає два каверзних пункти: якісний переклад і додавання мовних атрибутів на сайт. Якщо будь-який із цих пунктів не буде виконано належним чином, у вас може виникнути величезна кількість проблем, як при взаємодії з користувачами, так і при індексації сайту.

Переклад

Перше правило роботи з мовами і перекладом: НІКОЛИ не вдавайтеся до машинного перекладу. Машинний переклад в більшості випадків виявляється неякісним. Ті, хто бував на зарубіжних курортах із серії “все включено”, стикалися з безглуздими прикладами перекладу, який очевидно був виконаний не людиною, а роботом, типу Google Translate. Його користувачі не зможуть повною мірою взаємодіяти з перекладеним машиною сайтом, а зусилля із просування і оптимізації можуть виявитися марними.

Переклад контенту повинен виконуватися людиною, яка вільно володіє мовою, на якій написано оригінальний текст і мовою, на який текст буде перекладено. Якщо треба перекласти текст на регіональний діалект, варто знайти людину, яка є його носієм або проживає на території його поширення, і природно вільно нею володіє.

Витрати на якісний переклад виправдають себе, забезпечивши користувачам комфортну взаємодію з сайтом і принесуть органічний трафік.

Мовні атрибути: hreflang і meta language

Коли мова заходить про вихід на міжнародний ринок, то перше, що спадає на думку – це атрибут hreflang. За мірками Інтернету hreflang з’явився зовсім недавно. Якщо бути точними, то в кінці 2010 року. Якщо велика частина вашого трафіку приходить із Google і ви плануєте перекладати контент, то hreflang може вам стати в нагоді. Проте, корисно пам’ятати, що ПС Bing використовує інший атрибут – meta language tag.

Підказки: Переконайтеся, що для кожної перекладеної сторінки є атрибут hreflang, який вказує на локалізацію контенту або його частин. Краще проставляти атрибути в карті сайту, щоб полегшити саму сторінку, тому що будь-який доданий на сторінку код, незалежно від його розміру, збільшить час її завантаження.

А що робити з x-default?

Одна з найбільш частих помилок – це використання x-default. Багато хто не розуміє, як і навіщо його треба використовувати. X-default спочатку було створено, щоб допомогти Google обробляти сторінки, для яких не налаштовано геотаргетинг, наприклад, він дозволяє показувати загальні, не прив’язані до регіону сторінки сайтів IKEA або FedEx користувачам, для яких немає регіональних версій, або Google не може розпізнати їх розташування. Цей атрибут не варто використовувати для того щоб вказувати на “вихідну” сторінку.

Перевірка проблем з атрибутами

Тільки-но ви додасте атрибути (або налаштуэте їх на тестовому сервері, доступному для роботів Google, але закритому для індексації), ви зможете перевірити сайт на наявність помилок за допомогою Google Search Console. Так ви зможете зрозуміти, чи є на сайті помилки в тегах, і якщо є, то де.

hreflang

Вибір структури сайту

Вибір структури сайту для кожної мовної версії залежить від ваших уподобань. Але якщо ви зупинилися виключно на мовному націленні, не публікуйте мовні версії на окремих національних доменах верхнього рівня. Вони призначені для орієнтування на певну країну, а не на мову. Такі домени автоматично націлюють на конкретну країну і ви не можете змінити налаштування за своїм бажанням. На ваш вибір залишаються підпапки, піддомени і параметри. Нижче про їхні переваги та недоліки докладніше.

1. Підпкапи дозволяють створити просту і логічну структуру, яку при необхідності легко змінити. Можливо, у вас на даний момент немає ні ресурсів, ні бажання націлювати на певну країну, але є ймовірність, що в майбутньому така необхідність з’явиться. Налаштувавши структуру, використовуючи підпапки, в майбутньому ви зможете орієнтуватися на ту ж саму структуру для настройки регіональних доменів або піддоменів для націлювання на країну. Крім того, це відмінний привід полегшити працю розробників, тому що в цю структуру можна додати атрибути hreflang.

2. Параметри спрацюють як рятівний круг у випадку, коли налаштовані мовні атрибути “злетять” при оновленні сайту. Вони розпізнаються Google і дають сигнал до зміни мови сторінки. Якщо всі інші атрибути з якоїсь причини пропадуть, параметр як і раніше буде вказувати на те, що контент на сторінці було перекладено. Використання параметра для налаштування мов також дозволить в майбутньому легко міняти структуру сайту. Мінуси такого методу – це громіздкість коду, а також ймовірність помилки, коли параметри можуть бути підмінені неправильно розміщеним тегом rel canonical.

3. Піддомени
Зверніть увагу, що в списку немає регіональних доменів. Їх слід використовувати виключно для геотаргетинга. Але якщо ви не збираєтеся створювати унікальний контент для кожної країни, забудьте про регіональні домени. Ця порада тут повторюється кілька разів з однієї простої причини: занадто багато компаній роблять одну й ту ж помилку.

Визначення мови

Більшість компаній прагне зробити взаємодію користувача з сайтом настільки комфортним, наскільки це можливо.
Наприклад, вони впроваджують технології з автоматичного визначення мови та місця розташування користувача без будь-яких дій із його боку. Але при розпізнаванні мови можуть виникнути помилки.

Існує кілька способів визначити мовні настройки користувача. Найчастіше зустрічаються настройки браузера і IP-адреса. Але не варто використовувати IP-адресу для визначення мови. IP-адреса може показати приблизне місце географічного розташування користувача, але точно не мову, на якою він розмовляє. Крім того, IP-адреси часто дають неточні дані (ви можете перебувати в Києві, але “виявитися”, що в Жмеринці). Уникайте будь-яких автоматичних редиректів і перемикань версій сайту на підставі IP-адреси.

Якщо ви все-таки хочете спробувати вгадати мову користувача, який зайшов на ваш сайт, то використовуйте настройки браузера і IP-адресу, щоб зробити припущення про найзручнішу мову, а потім обов’язково попросіть користувача підтвердити, що ваша здогадка вірна. Якщо ви використовуєте для підтвердження JavaScript, то труднощів з Googlebot не виникне. Додайте сюди якісну XML карту, і користувачеві буде приємно працювати з вашим сайтом. Ну, а крім того, пошукові системи зможуть без труднощів проіндексувати весь перекладений контент.

Націлювання на країну або географічний таргетинг

Якщо ваш контент або специфіка бізнесу змінюється в залежності від географічного розташування користувача, то геотаргетинг – це те, що вам треба. Як правило, це найкраще рішення для роздрібних мереж або інтернет-магазинів. Якщо для різних країн ви пропонуєте різну лінійку товарів, різну вартість і спосіб доставки, різні ціни, сортування і навіть різні ілюстрації для продуктів, то ви на вірному шляху.

Наприклад: Компанія, яка створює і продає вітальні листівки в США, вирішила вийти на австралійський ринок. Їй доведеться подумати про те, які ціни на продукти встановити, і як змінити лінійку товарів: в Австралії є свої національні свята, а австралійські різдвяні листівки виглядають зовсім не так, як ми звикли. Уявіть собі Різдво влітку (а в Австралії саме так), а тепер подумайте, що трапиться, якщо в вашому асортименті будуть тільки листівки з зимовими пейзажами!

Не йдіть шляхом геотаргетинга, якщо ваш контент або асортимент не змінюються в залежності від географічного розташування або якщо у вас немає можливості створювати оригінальний контент для кожної країни. Якщо ви вирішите налаштувати геотаргетинг під будь-яку структуру URL (національні домени, піддомени або папки), і ваш контент буде однаковим для регіонів, то виникне ризик того, що ваші користувачі випадково виявляться в розділі сайту, створеному для іншої країни.

Приклад: Припустимо, в Канаді у вас є компанія, що займається веб-розробкою, і тепер ви хочете вийти на американський ринок. На даний момент ви власник домену www.webdevexpress.ca (який повністю налаштовано і прекрасно працює). Ви купуєте www.webdevexpress.us (регіональний домен США). В принципі, вам майже нічого не треба міняти, тому ви вирішуєте просто залити на американський сайт контент з канадського сайту і стартуєте на новому ринку. Проходить кілька місяців, а ваші американські клієнти як і раніше бачать у видачі www.webdevexpress.ca, коли шукають вашу компанію. Американський домен програє канадському (менше посилань, згадок і так далі), і на ньому абсолютно ідентичний контент! При виборі між двома сторінками з однаковим контентом Google показуватиме найбільш релевантну і якісну сторінку.

Регіони або країни

Розуміння того, на яку країну або країни ви хочете працювати, як правило, приходить до того, як ви починаєте робити які-небудь конкретні кроки. І тут можна подискутувати.

Дуже поширена помилка, яка може поставити хрест на ваших планах щодо виходу на зарубіжний ринок. Деякі вважають, що ви можете націлювати не просто на окрему країну, а відразу на цілий регіон. Дійсно, ви можете купити домен, відповідний регіону, наприклад, eu. Але такі домени визначаються просто як загальні домени верхнього рівня, такі ж як .com або .net.

На даний момент пошукові системи дозволяють налаштовувати геотаргетинг тільки для певної країни. Близький Схід або Європейський Союз – це відразу кілька країн. Якщо ваш сайт буде налаштовано на регіон, то всі можливості по геотаргетингу будуть для вас закриті.

Проблему можна частково вирішити, вибравши в регіоні одну країну в якості “основної”, наприклад, ту, де розташований ваш головний офіс і націлюйте на цю країну. Якщо в сусідніх країнах така ж мова, то налаштувавши мовний таргетинг, ви можете охопити відразу кілька країн. Наприклад, так можна одночасно націлювати на Канаду і США з англійською мови. Якщо ваш контент відповідає пошуковому запиту, то ваш сайт буде показуватися в обох країнах.

Автор: Кейт Морріс, консультант у галузі цифрового маркетингу, Moz